Один проект

Дисконтная карта - Ваш инструмент в борьбе за потребителя
- У Вас есть наша карточка? - улыбнувшись, поинтересовалась белокурая кассирша.
- Да, конечно - с сознанием собственной исключительности ответил я.
- Замечательно, тогда для Вас скидка 5%.
- Благодарю.

Мой знакомый завел привычку собирать дисконтные карты. У него их несколько десятков, что называется, на все случаи жизни. Многими он даже не разу не воспользовался, но говорит, что кусочек яркого пластика в кармане, словно дипломатический паспорт придает уверенность и "повышает статус".

Это обстоятельство, наряду с сугубо рациональным подходом, и заставляет потребителей пополнять многомиллионную армию владельцев дисконтных карт. В самом деле, разве не приятно ощущать себя "особым", "эксклюзивным" покупателем, и вдобавок к этому удовольствию еще и экономить?

Выходит, дисконтная карта - один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов.

Но кроме "привязки" потребителя, она позволяет компании решить еще несколько задач.

Какими они бывают

Дисконтные карты можно условно поделить на два типа: локальные, когда они действуют в пределах одной торгово-сервисной организации и универсальные, которые позволяют получать скидки в разных местах, даже за пределами страны. Почему условно? Потому, что предложенная классификация отражает лишь принцип действия тех или иных дисконтных карт. Что же касается масштаба "влияния", то говорить об "универсальности" или "локальности" здесь можно лишь относительно. Дисконтная система может действовать в пределах одного магазина, а может распространяться на несколько магазинов, кафе, клубов, спортзалов.

(в последнем случае компании объединяются в "дисконтный проект", если характеристики их целевых аудиторий в принципе схожи). Существуют также системы, объединяющие тысячи торговых и сервисных фирм по всему миру.

Всемирная сеть путешествий ETN (European Travel Network) предлагает специальную дисконтную карточку для тех, кто часто путешествует. Особенностью этой дисконтной системы является преобладание в ее каталоге тех скидок, которые будут полезны для туристов или путешествующих. В системе ETN участвуют более 1500 отелей в Европе, более 800 в Северной Америке, а также большое количество во многих других регионах мира. Всего в системе задействовано около 10 тыс. отелей в 175 странах мира. Во многих из них предоставляются скидки до 50%, а в некоторых европейских отелях можно бесплатно получить номер при условии, если клиент потратит некоторое минимальное количество средств в сервисных службах отеля. Каталог системы, помимо списка отелей и размеров предоставляемых скидок, содержит и цветные фотографии отелей, и полную информацию о них: телефон, факс, базовую цену номера, краткое описание достопримечательностей, предоставляемых в отеле услуг и многое другое.

Помимо отелей, в систему входят всевозможные сервисные службы, рестораны, туристические фирмы. Для держателей кредитных карточек мирового образца бесплатно прилагаются телефонные карты Sprint FonCard и ETN TeleCard.

Но прежде, чем пополнить арсенал средств привлечения покупателей дисконтной картой, любая компания разрабатывает специальную программу по ее внедрению. В ней учитываются все детали: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации.

Два последних момента будут определяться выбором вида карты. На сегодняшний день их существует три.

Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту.

Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) со считывателем магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.

Maгнитная дисконтная карта позволяет:

Если дисконтная магнитная карта выпускается сетью магазинов, то информацию о покупках и скидках необходимо периодически (раз в сутки) передавать в центральный офис торговой фирмы. Этo делается в интересах клиента, чтобы, придя в любой магазин, он получал реальный размер скидки, достигнутый в результате совершения им всех предыдущих покупок.

Смарт-карта

Дисконтная карта в виде смарт-карты является самым эффективным решением, позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ. В дополнение к упомянутым выше возможностям магнитной карты, она позволяет:

Особенно выгодно вводить дисконтные смарт-карты для сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки.

Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.

Затраты на изготовление карт зависят от выбранного вида и оформительского решения.

Конечно, смарт-карта обойдется дороже, чем небольшой кусочек пластика без электронной "нагрузки". Что касается дизайна, то самая внушительная с точки зрения финансов - это печать полноцветной фотографии, либо оформление карты золотом и тиснением. Чтобы снизить затраты на изготовление карт, нередко несколько фирм объединяются и создают единую дисконтную систему.

Как они работают

Распространение

Распространяются дисконтные карты по-разному.

Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму.

Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен. Во-первых, магазин "располагает" к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Во-вторых, количество владельцев дисконтных карт в этой ситуации, не зависит от популярности проекта, а обусловлено лишь условиями (суммой покупки), выбранными самим магазином.

Другой весьма распространенный вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.).

Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта по сути не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта - есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе, возможно, и за границей.

И наконец, еще одна разновидность распространения дисконтной услуги - это так называемые платежно-дисконтные карты. Самый яркий пример - известная клубная карточка - Diners Club.

Кроме расчетных функций, такие карты дают своим владельцам целый ряд преимуществ - скидки при покупках, приоритет в обслуживании и т.д.

Скидки

Величина скидок - вопрос сугубо индивидуальный. Между тем, можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.

Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Так, например, весьма популярная система деления карт на "серебряные", "золотые", "платиновые", "бриллиантовые".

Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара/услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.

Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо "свободной".

В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, задекларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.

Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т.д.

Что касается "свободной" скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т.д.

При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным:

Организация дисконтной системы

Организация новой дисконтной системы - достаточно трудоемкий и затратный процесс.

Кроме упомянутой выше дисконтной программы, необходимо учесть все нюансы, сопутствующие созданию и запуску на рынок нового товара/услуги.

Рассмотрим ситуацию на примере конкретного проекта - дисконтной системы "Baby", нацеленной на рынок детского питания.

Дисконтная карта "Baby"

Цели и предпосылки:

Среда для бизнеса

При подготовке предлагаемого проекта, Компанией были получены следующие статистические данные: на период запуска проекта в г.Москве насчитывается около 1.073.000 детей в возрасте от 0 до 10 лет. Таким образом можно предположить, что емкость рынка такова:

Анализ конкурентной среды

Несмотря на то, что размер данного сегмента рынка достаточно велик и позволяет вести успешную предпринимательскую деятельность с целью получения прибыли, из компаний предлагающих товар, подобный рассматриваемому в проекте на рынке г.Москвы, существует только одна - "Детский клуб"

Таким образом, при анализе недостатков работы данного предприятия, а также проблем ценообразования и проводимой "Детским клубом" маркетинговой политики, Компанией было установлено, что реальной конкуренции в данном сегменте рынка практически не существует.

Продукт проекта

На основе анализа конъюнктуры рынка г.Москвы к реализации в рамках проекта были намечены следующие товары :

Достоинство дисконтных карт зависит от размера скидок, получаемых покупателем и от категории организаций-участников, предоставляющих товары и услуги.

Вся дисконтная программа делится на несколько составляющих отдельных программ по возрасту детей :

Покупая дисконтные карты программы, покупатели и потребители получают возможность покупать товары и услуги, качество которых гарантируется Компанией со скидкой от 5 до 20% в организациях-участниках дисконтной системы в течение 3-х месяцев, начиная с месяца следующего за месяцем покупки карты.

К числу организаций - участников системы, Компания планирует привлечь:

Предлагаемая дискретная программа "Baby" доводит до сведения покупателей оперативную информацию об адресах магазинов и фирм, реализующих продукты детского питания со скидками, а также о размере этих скидок. Каждый покупатель дисконтной карты получает в подарок рекламную брошюру, в которой эти адреса сгруппированы по станциям метро. Кроме того, в брошюре есть оглавление с расположенными в нем в алфавитном порядке наименований продуктов, лекарств, мед. услуг, с указанием страниц брошюры, на которых указаны адреса фирм, торгующих этими товарами (предоставляющих услуги), а также точный размер скидок.

План по маркетингу и продажам

При анализе потребительского рынка, Компанией было установлено, что потенциальными клиентами дисконтной системы "Baby" в основном являются граждане следующих категорий:

Однако в дальнейшем (2-й год работы) представляется возможным привлечение к участию в дисконтной системе и потребителей с более низким уровнем доходов, имеющих 2-х и более детей.

При более подробном маркетинговом анализе потенциальных потребителей карт "Baby" и на основании данных проведенных социологических опросов, Компанией были получены следующие результаты о возможных мотивах участия потребителей детских товаров в дисконтной системе "Baby":

Анализ покупателей

Таким образом, согласно вышеуказанным критериям, а также различным мотивам, ведущим к покупке, можно утверждать, что клиентами дисконтной системы "Baby" станут граждане различных социальных категорий.

В качестве базового метода ценообразования при определении цен на дисконтные карты, Компанией был выбран метод "определения цен на уровне текущих цен". В соответствии с этим методом в качестве основы расчета цены реализации товаров были проведены исследования об уровне ежемесячных расходов на 1-го ребенка, а также цены конкурента и прогноз финансовых затрат по проекту. В результате были установлены следующие цены на участие в дисконтной системе "Baby":

Ценообразование

Компания считает, что согласно установленным ценам, товар будет иметь преимущество по сравнению со своим конкурентом. Помимо более короткого, а значит более удобного для потребителя срока действия пластиковой карты, установлена значительно меньшая сумма единовременной оплаты. А сравнительный анализ уровня ежемесячных расходов на 1-го ребенка и цен, установленных на участие в предлагаемой дисконтной системе, позволяют сделать выводы об экономической целесообразности приобретения карт "Baby" потребителями на рынке детского питания.

Детские товары и в особенности детское питания традиционно пользуются повышенным спросом. Этот рынок в среднесрочной перспективе будет оставаться большим. Емкость существующей ниши на рынке дисконтных систем, затрагивающих потребление детского питания значительно превышает планируемые Компанией первоначальные объемы продаж и создает хорошие предпосылки для успешного сбыта дисконтных карт "Baby". На основании анализа ситуации на рынке г.Москвы по намечаемым к реализации товарам, Компания установила следующие цели по объемам продаж:

Цели по объему продаж (1-й год)

Таким образом, для успешного существования проекта в 1-й год работы необходимо, чтобы постоянным пользователем "Пластиковых карт Baby" любой из родственников каждого 100-го ребенка, проживающего в г.Москве.

Таким образом, наиболее реальным Компания считает годовой оборот, составляющий 1.116 тыс.долларов в 1-й год работы, а через год, с учетом появления новых конкурентов, можно ожидать увеличения оборота примерно на 30%, что составит 1.448 тыс.долларов. Сезонные колебания спроса ожидаются во I I-м квартале с начала деятельности по проекту, однако в дальнейшем происходит постепенное выравнивание спроса и увеличение продаж. Анализ объема продаж показывает, что несмотря на достаточные объемы продаж "Золотой карты "Baby" основную прибыль Компании, за счет более высокой цены принесут продажи "Платиновой" и "Бриллиантовой" карт.

Каналы сбыта

Продажу товаров по проекту намечено осуществлять через многоуровневые каналы сбыта. Для этого необходимо организовать:

Рекламная поддержка

Проект новой дисконтной системы "Baby", особенно на первом этапе, требует широкой рекламной поддержки, поэтому Компанией была разработана следующая программа продвижения товара на рынок :

Метод продвижения Описание

Рекламу в печатных изданиях детской тематики (в г.Москве издается около тридцати таких журналов) можно будет организовать на взаимовыгодной основе, используя собственные рекламные полосы в брошюрах и листовках. На этих же условиях представляется возможным получение информационной поддержки на популярных радиостанциях. Тем не менее, расходы на продвижение и рекламу, особенно в первое время, будут довольно большими.

Предварительные расчеты (общая сумма по всем канал воздействия) в долл.:

I год
1 квартал - 47 860
2 квартал - 22 370
3 квартал - 50 830
4 квартал - 51 860

II год (только презентации и демонстрации)
1 квартал - 12000
2 квартал - 10000
3 квартал - 8000
4 квартал - 10000

Таким, образом, основные затраты предвидятся к концу первого года работы проекта.

В итоге, в 1-й год работы расходы на продвижение и рекламу товара составят около 16 % от всего оборота Компании. В дальнейшем этот показатель планируется несколько уменьшить.

Производственный план

Общий процесс организации дисконтной системы "Baby" предусматривает решение следующих производственных задач :

Производственные задачи

С учетом производственных и материальных затрат (оборудование, расходные материалы, Производство) первая партия карт будет заказана за полтора месяца до предполагаемого начала функционирования дисконтной системы. В дальнейшем производство и поставка предполагает небольшие партии в зависимости от потребности. На протяжении всего действия программы дизайн карт остается неизменным.

Рекламные листовки, брошюры и плакаты заказываются за месяц до возникновения потребности в г.Москве партиями, предусмотренными вышеуказанным планом, либо по скорректированным данным, определенным Компанией в процессе работы.

Согласно вышеуказанным расчетам, в 1-й год работы производственные издержки, к которым Компания относит расходы на аренду помещения, оборудование для офиса и материалы, составят около 11 % от валового годового оборота.

Организационный план

Реализация проекта по организации дисконтной системы "Baby" будет возложена на группу людей, ответственных за его выполнение. В состав команды по осуществлению проекта изначально включены следующие трудовые ресурсы :

Общая численность работников в первые 9 месяцев с начала осуществления проекта составит 41 человек ( в том числе: 21 основной, и 20 вспомогательных ). В дальнейшем их число будет увеличено за счет незначительного сокращения управленческих работников, и увеличения числа реализаторов товара.

Финансовый план

Результаты прогнозирования сбыта по базовому варианту проекта просчитаны и сведены в общий финансовый план, который в бизнес-плане представлен 4-мя документами: "Общими расходами по проекту в 1-год работы", "Ставками и суммами уплачиваемых налогов", "Отчетом о прибылях и убытках" и "Сводкой о "чистой" прибыли" (документы представляют собой обычные бухгалтерские расчеты, которыми сопровождается стандартный бизнес-план - Прим. автора).

При подготовке исходных данных для расчета базового варианта финансового плана, приняты следующие данные: